当企业面对竞争,数据分析师可以想什么办法

编辑:孙前尚   来源:headline_data   科技业界   2017-11-13 11:45:56

这是陈老师《经营分析启蒙课——跟着大妈学月入三万做煎饼》系列第十篇

第一篇戳:听了煎饼大妈忽悠,你也推着小车上路以后

第二篇戳:不懂经营,做啥分析?理解经营模式的七个步骤

第三篇戳:五步构建经营指标,拒绝分析不接地气

第四篇戳:你是布谷鸟型数据分析师吗?停止整点报时,从理解业务开始

第五篇戳:边浪边学习的秘籍!不看又亏一个假期

第六篇戳:那些河南美食背后,深藏的经营道理

第七篇戳:无脑分析与靠谱结论之间,差了多少工资?

第八篇戳:那些小城里的分析大师们为什么发不了财?

第九篇戳:经营不好到底赖谁?数据戳穿那些常见理由

陈老师上一系列长篇连载《做一个人见人爱的数据分析师》,戳:做一个人见人爱的数据分析师,从让销售满意开始

当企业面对竞争,业务部门的直观想法可能就是:“最好的办法,就是炒掉数据分析部门。这样我们的成本就低了,打价格战就更有底气了!”好吧,确实历史上相当长一段时间都是这样。企业经营遇到危机,先炒研发,再炒营运,再炒市场,反正理论上企业只要留下销售就能活了。

然而,真实的问题是:为什么非要打价格战打到奄奄一息,才想到剜肉补疮。之前都干什么去了!正是因为长期粗放式经营导致利润空间耗尽,才有后边的各种狼狈。感谢近年来的消费升级趋势,不止一次的向大家证明:卖的越贵反而越有人买!这才使数据分析师们有了更大的生存空间。

——回头继续说煎饼——

比如,经过上一篇的认真计算,煎饼大妈发现,对面新开张的手抓饼小摊确实分流了低谷期的消费。当高峰期大家都在买东西吃时没感觉,但是晚饭以后稀稀散散的人群,却更多的选择手抓饼。通常晚饭点后的低谷期还能卖半桶=200块收入,现在只有100多了。大妈觉得特别不爽。这时候一堆老乡就开始叽喳:

A说:“这还不简单吗,怼他X日的”

B说:“人家招牌大,吸引人,咱也改”

C说:“人家里边加各种小玩意,咱也加”

D说:“人家最便宜的卖4块,咱也降价”

E说:“不用理他,人都是图新鲜,过两天就没戏了”

F说:“现在人谁还吃煎饼,咱改也改行做手抓饼得了”

作为数据分析师该说什么???

——评估竞争态势——

分析问题,要先定方向,再考虑细节。因此面对众说纷纭的意见,数据分析师第一件可以做的,是评估目前竞争态势。当对手出现以后,是否就会打的我们活不下去?是马上就致我们于死地还是慢性毒药?在我们被弄死前,还有多少市场,多少利润空间可以做调整?这些都需要数据说话。

需要注意的是,大家都能注意到白犀牛——那个直冲过来的巨大挑战。却会被温水煮青蛙煮死。所以评估竞争态势不能只看纸面上短期内经营业绩变化。而是要分三个层次:用户层,看对方的客户群体,是否对方吸纳特定客群更有力,是否我方核心客群在松动。产品层,是否对方找到了撬动需求更有力的产品,我方爆款变得平庸。运营层,是否对方运营资本更厚,能经得起更激烈的市场冲突。

如果只是服务煎饼大妈的话,这个工作相当容易做。一个精明的数据分析师只要蹲在煎饼摊观察俩小时,就能大概算出煎饼流水,还能观察出购买客群特征,从而做出初步判断。但真到企业层面竞争,有可能需要多维度收集数据,包括对方财报(公开收集),对方用户研究(市场调查),对方的产品结构(爬虫),多管齐下,才能深层次洞察。

——评估措施效果——

经过第一步评估,发现:虽然目前仅影响低谷期业绩,对总业绩影响不到10%,但确实在路人有的选择的时候,会更选择手抓饼。这就说明长期来看我们肯定会越来越失去用户。那么推算一下,一旦遇到经营环境变差,街道流量减少,我们损失的业绩会更多。这种情况大妈是认为不能接受的,所以考虑采取对策。这时候数据分析就能进入第二阶段:措施评估阶段。注意,这里是评估,不是自己拍脑袋。最好让业务部门先给方案,至少是先给方向,数据分析师再给评估意见。

当然,为了分析方便,在拍脑袋的时候可以提醒大家注意逻辑数据。比如改进点可能有好多个,按照吸引—促成—转化—二次购买的逻辑,我们可以分成至少五个阶段:第一,做个新招牌(吸引顾客到小摊上来);第二,美化小摊(吸引顾客下单);第三,促成话术(踢临门一脚,促成交易)。第四,提供多样化产品(提高转化率)。第五,提供有品牌名称的包装袋(提高知名度,培育忠诚度,促成二次购买)。

五个阶段中,又有某些阶段能拆出子阶段。比如美化小摊,可以提供摆设样品,清洁台面,提供价目表;比如促成话术,可以分成顾客主动询问的时候如何回答,顾客还在犹豫的时候如何促成;还可以分男女,比如男性可以建议加个肠好吃,女性可以提示能只买半个,很便宜。比如提供多样化产品,还能区分辣酱/非辣酱,半个饼/整个饼,是否额外加料等几种。

这样的区分阶段,区分每个阶段做的事情,可以为后续分析提供丰富的假设和线索。在执行的时候分的越细,越容易在执行后对比每个动作有什么效果,从而做出科学的评判。当然,煎饼大妈无法记录用户的互动数据,更多是评感觉,看业绩线判断效果。但在企业里,我们可以做数据采集的时候,就能很细节的考核每个动作的效果,考核整个流程的转化率,看哪些环节,哪些动作能起到重要作用。从而避免事后评估的时候陷入只会讲高了低了的窘境。

——积累应对经验——

大妈发现,单纯提示可以加个肠似乎对业绩影响不大,上了招牌就效果大不一样了。清洁了台面以后,业绩提升更明显了。于是笑逐颜开,默默记下:还是得做个招牌管用。

作为数据分析师,显然我们不能满足于这种简单结论,我们可以给这次改进贴更多的标签。比如我们会注意到,这次是典型的基于用户需求的异业竞争。大家争夺的是用户吃路边摊的钱包,但是产品不完全一样。所以有可能换招牌管用,是因为更能吸引煎饼的粉丝。如果下次不是手抓饼,而是一模一样的煎饼摊在竞争,就可能不是换更大的招牌,而是得提示加个肠,或者提供有品牌LOGO的包装袋了。

我们干了XX得到了XX效果,这叫经验。我发现了做XX行业有5种做法,这叫能力。从经验到能力,是从一个熟手到专家的必经之路,无论对分析师还是对业务部门都是如此。唯有我们把一次次偶然的,具体的事例,提炼成可复制、可重现、可再现的规律的时候,我们才真正掌握了这个工作的能力。才能更好地应对未来的工作。所以切记:项目结束要多复盘,把零散的经验提炼成有逻辑,可复制的能力。

——特别强调一点——

有些同学会举得奇怪,不是总说:写分析报告要下建议吗?既然都是业务部门给策略了,我们怎么下建议?分析师不是该像诸葛亮一样,一通分析完了直接上中下策就出来了吗?

首先,分析和策划本质上是两码事。分析讲究事实,看重逻辑。策略讲究战术,看重成果。诸葛亮的形象太过完美,把二者融为一体,但我们没这个必要。数据分析师可以像一个业务部门的策划一样去拍脑袋,但干这件事的时候意味着自己没有在做本职工作。所以从专业的角度出发,拍脑袋的活留给那些该拍的人,我们做好分析。

其次,如果单纯看着数据拍脑袋,那就会沦为各种五棍流,变成哪个指标低了做哪个,打地鼠式的业务。这些业务是数据分析部门最为讨厌的脑残。可如果我们自己只知道看哪打哪,就会沦陷的一模一样。真正提业务策略,也是现有战术,后有论证。我们可以提高自己的战术素养来提更针对的建议,但战术素养本身不是分析的职责,是业务的职责。

最后,二者融合,当然是最高境界。至少是市场或者运营总监以上的职位在等着呢,少年们加油吧!

业务知识一站通,懂业务,让你从技术人才中脱颖而出!

关键字:已有800+ 人学习  真实案例,揭示数据分析如何支持企业业务,创造成绩。

点击阅读原文立即学习

标签: 人工智能,数据分析,分析,业务,经营,煎饼,大妈