国产电视剧广告形式进化简史,新兴的中插式广告究竟能走多远?

编辑:虫妈   来源:TVData001   科技业界   2017-11-05 20:00:55

来源:传媒独家原创

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 近两年,中国的电视剧产业发生了日新月异的变化,网剧异军突起,传统电视剧受到冲击,就连对剧的称谓都产生了变化,在优酷的率先带领下,电视剧和网剧都被统称为剧集,电视剧和网剧之间的差异越缩越小。

在这种行业突变下,作为行业重要盈利模式之一的广告也产生了新的形态:从电视剧《老九门》开始就特别受到追捧的中插植入式广告模式。

 

中插植入式广告如何演变而来?

剧情广告

在有中插植入式广告(也称小剧场植入式广告)之前,有很长的一段时间,广告和剧情是相分离的。

剧情广告的产生应该可以追溯到90年代初期王姬做的孔府家酒的那个经典广告案例。那时全民追看的热剧《北京人在纽约》刚刚播完首轮,广告里,王姬饰演的阿春在亲人焦急的等待中从美国回来,背景音乐响起,结尾处一句“孔府家酒叫人想家”堪称点睛之笔。而这就是国内剧情式广告的鼻祖。

 

插播广告

之后,在中国电视剧快速发展的二十年里,有一种广告形式最为人们熟悉也最为反感,那就是插播广告:常常在一集电视剧播到剧情的关键时刻突然屏幕一闪出现话外音,广告时间,马上回来。现在想起来,也算是当年观看电视剧的一种特殊体验。

 

植入式广告

中国观众的这种“特殊的”观看体验一直持续到2012年,被当时国家广电总局的一条政令所拯救。广电总局在那一年正式实施限广令 ,规定每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

然而,这并不影响广告商对于电视领域的钟爱,一种新兴的广告形式——植入式广告就此出现,并且让剧方拥有了有史以来最为庞大的广告收入。

 

这种形式有这么几个广告商做的可谓风生水起:比如《三生三世十里桃花》里有一条街就叫做“蘑菇街”;《楚乔传》里买首饰的地方叫做“唯品阁”(唯品会)……

最夸张的是《欢乐颂2》,全剧的广告植入高达50多家,注意,单位用的是“家”,而不是“条”,一般剧方会根据广告商不同的投资金额来决定广告植入的条数,据笔者了解,通常每个品牌的广告投资金额为几百万到上亿元不等。

所以观众看到《欢乐颂2》里处处都是广告:打电话用华为荣威8,化妆品就用SKⅡ、娇兰、佰草集,小蚯蚓有个男朋友还得是“搜狗”的程序员,就连第一季凸显安迪逼格的满冰箱依云矿泉水都被残忍换成了大众品牌康师傅优悦。有时候看个电视剧,就像在玩小游戏“找找看”,数不清到底有多少个品牌在剧中藏龙卧虎。

 

中插广告

 

中插广告=剧情广告+插播广告+植入式广告。中插广告可以说是前几代广告形式繁衍、变体而成的新一代广告形式,又被称为小剧场广告。 

所谓的“小剧场”是指由正剧的演员出演,通过一定故事情节对产品进行植入 ,穿插于正剧之中成为正剧的一部分 ,多以幽默或者恶搞的方式来吸引观众注意力。它用类似于“大家休息一下”“前方高能 ,正片来袭” 等字样来打断观众 ,让观众的注意力离开正剧进入到一个与剧情毫无关联的一个小剧场,或者说是花絮。

开篇提到过,这种广告形式通常认为开创于2016年的网剧《老九门》。

《老九门》中,正剧演到一半,突然画风一转,陈皮阿四从墙角后钻出来,陆建勋拦住问道“:陈皮,嘛呢?”陈皮:“我把钱投给那个富商,让他帮我做理财,但是我不太放心,所以我跟踪他,想看他拿我钱做什么。”镜头一转,陆建勋从兜里掏出手机说:“要不然你试试这个爱钱进理财。”陈皮阿四还特别录制了一段视频说:“我的我的我的我的我的钱在哪,我的钱我的钱我的钱在哪?”

 

但笔者认为这种形式最早的开拓者应该是《太子妃升职记》,剧中“金戈”的植入至今深入人心。从太子妃误食金戈,经很有钱有范的宋太医直播金戈广告,让男人变的更为坚挺,到型男太子作为金戈的代言玩起彩蛋大放送,和情敌赵王玩 “金戈杯”诗歌大赛,这种彩蛋式的植入形式已经无限接近于真正意义上的中插广告。

 

中插广告发展的喜与忧

在这种广告形式最开始出现的时候,无疑令人眼前一亮:熟悉的剧中人,不同的画风和剧情,以幽默、搞笑的形式插播着广告。可以说观众不仅不觉得反感甚至还会觉得有趣。

《老九门》《鬼吹灯》《楚乔传》《外科风云》《春风十里不如你》《白夜追凶》以及正在热播的《将军在上》等纷纷采用了这种形式,值得注意的是,这种本来兴起于网剧的广告形式逐渐也受到了电视平台播出剧的欢迎。

 

根据《证券日报》此前一篇相关报道的数据,目前创意中插(由电视剧原班人马演广告, 在电视剧里面中插播出)一般报价是 150 万元/条-200 万元/条,部分媒体或剧目的费用不包含制作费。冠名费一般和平台及剧目相关,网络视频上的热剧报价在千万元级(费用包含了前贴片等 资源)。压屏条的热剧报价在 15 万元/个-20 万元/个,并且会有一定的起售数量要求。

 

那么什么样的客户钟爱这样的广告形式呢?除了大众类别的饮料、零食外,P2P理财、新兴APP多为这类广告的忠实拥趸。《老九门》中,就有 12 条不同创意的爱钱进广告;而在《楚乔传》中,向上金服的中插广告与剧情内容交织也毫无“违和感”。

 

据蓝水科技统计,今年以来至9月15日的数据显示,钱站、团贷网、向上金服、中业兴融等11个互金品牌,以冠名、特殊压屏条、中插、贴片等形式出现在16个网络综艺、网络剧、电视剧当中。

其中,爱钱进以中插广告形式出现在《楚乔传》、《醉玲珑》、《那年花开月正圆》等3部电视剧中;玖富旗下的悟空理财则以中插广告形式植入《大军师司马懿之军师联盟》、《那年花开月正圆》 2 部电视剧中,另一产品玖富万卡则以贴片形式出现在《无心法师 2》中。

 

从电视剧广告业来看,这无疑是一个振奋人心的现象,但同时也伴有“忧”。还记得当年e租宝的事件吗?大肆投放广告,让普通老百姓对其有了品牌认可度和信任度,而就在公司一夜倒闭之后,和其合作过的平台、节目也都受了不同程度的负面影响。

 

由于互联网金融行业还未处于全面规范期,理财产品的风险性和不确定性客观存在,不同于快消产品广告的营销作用,这类P2P广告将伴有诱导投资的嫌疑,一旦该产品出现问题,或者说观众在观看了剧中广告后选择了投资但是失败了,都会变成棘手的事件。

这就间接反应出一个问题,以往的广告受到播出平台方的审查,广告内容和形式有一定的规范,产品一旦出了问题,播出平台需要负部分责;而这种中插式广告的内容究竟有没有严格的规定类别和播出形式呢,需要对其负责的究竟是出品方还是平台方呢?

 

目前,观众已经度过了对于小剧场广告形式的新鲜期,而这种较为敏感的理财类广告内容的泛滥也在逐渐引起观众的反感。相信按照行业的发展,在很长一段时间内中插广告会成为电视剧广告的主流形态,那么这就需要从业者自查、行业制定统一标准,不断完善这种广告形态,并且尝试创新出更多的广告新玩法。

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